Wie funktioniert Marketing heute?

Woraus besteht Marketing heute?

Von Leon Merse am 22.03.2019

Search Engine Optimization, Keyword Planning, Grassroots Marketing, OOH Media…Haben Sie sich jemals im Dschungel verkomplizierter englischer Begriffe verloren? Und woraus genau besteht Marketing heute?
Sie arbeiten im Marketing oder in der Unternehmensführung und wollen Ihre Marketingstrategie verbessern und Internetpräsenz aufbauen?
Die Welt des Marketings gibt viele ausgeschmückte Begriffe her. Gerade in Hinsicht der aktuellen Verlagerung hin zum digitalen Marketing, würde ich Ihnen „Marketing heute“ gerne genauer erklären.

Mein Name ist Leon, ich arbeite im Content Marketing bei Watersky Digital und hatte einige Schwierigkeiten beim Start meiner Marketingkarriere. Mein Studium klärte mich hauptsächlich über den theoretischen Hintergrund von Marketingmaßnahmen auf. Was mir fehlte, waren praktische Beispiele und die Erklärung, was denn die genauen Ziele der jeweiligen Marketinginstrumente sind. Glücklicherweise durfte ich schon bald kompetente Menschen kennenlernen, welche wertvolle Erkenntnisse mit mir teilten, sowie eigene Erfahrungen mit den Konzepten machen.

Es würde mich freuen, wenn meine Erklärung der Marketinginstrumente Ihnen als eine hilfreiche Übersicht dienen kann, um noch bessere Marketingmaßnahmen treffen zu können. Bevor wir starten, lassen Sie uns einen Blick auf die buntgemischte Wiese der Begriffe wagen:

Marketing Heute

Bevor wir in die spezifischen Marketingmaßnahmen eintauchen stellt sich die Frage: Was ist denn überhaupt das “Marketing heute”?

Zunächst betrachten wir Marketing als den Prozess der Promotion und der Kommunikation über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt über verschiedenste Medien und Kanäle. Wer schon von den „4Ps“ gehört hat, weiß dass die Preisbestimmung, den Vertriebskanal (Place) und Produkte auch einbezogen werden müssen.

Sie sehen, dass die Definition von Marketing sehr umfassend ist. Lassen Sie mich also mit einem praktischen Glossar mit 20 der wichtigsten Begriffe Licht ins Dunkle bringen.

„Marketing heute“ – Glossar

 

B2B Marketing
  • Definition: Marketingmaßnahmen eines Unternehmens, welche auf andere Unternehmen abgezielt sind („Business to Business“). Die Kunden könnten unter anderem Partner, Sponsoren oder andere Industrie-Stakeholder sein.
  • Ziel: Eine bessere Beziehung zu Ihrem Lieferanten oder Vertriebspartner aufbauen.
  • Beispiel: Ein Lebensmittelhersteller begünstigt seinen Kunden, einen Supermarkt, mit Zuschüssen auf seine Produkte um die Kundenbeziehung zu verbessern um ultimativ potenzielle Konsumenten zu erreichen (siehe B2C).

Magazine als Part vom Marketing Heute

Magazine sind eine weitere typische Form vom B2B Marketing heute.

B2C Marketing
  • Definition: Marketingmaßnahmen eines Unternehmens, welche direkt auf den Konsumenten abzielen („Business to Customer“).
  • Ziel: Aufmerksamkeit und Interesse beim Kunden erwecken um ihn schlussendlich als Käufer zu gewinnen.
  • Beispiel: Die meisten TV Werbeanzeigen, z.B. Shampoo-Werbung, sehen den Konsumenten als klare Zielgruppe. Ein weiteres Beispiel wäre eine Rabattaktion von Coca-Cola auf seine Erfrischungsgetränke.
Content Marketing
  • Definition: Erstellung und Teilen von Onlineinhalten ohne das Produkt oder die Marke in den Vordergrund zu stellen.
  • Ziel: Mit geringem Budget Interesse an Ihren Produkten wecken, ohne von potenziellen Käufern als aufdringlich wahrgenommen zu werden.
  • Beispiel: Eine Beratungsfirma, welche sich im digitalen Marketing spezialisiert, veröffentlicht ein Glossar über die Marketinginstrumente aller Kanäle.
CPS (Cost per click)
  • Definition: Eine Zahlungsbedingung, welche für den Kauf von Onlineanzeigen genutzt wird. Jedes Mal, wenn ein User auf die Anzeige klickt, muss das bewerbende Unternehmen eine gewisse Gebühr zahlen.
  • Ziel: Besonders im Verkauf von Nischenprodukten oder Luxusgütern bietet CPC finanzielle Vorteile, da die Kosten nicht per „Conversion“ sondern per Klick erfolgen.
  • Beispiel: Ein Parfümhersteller platziert eine Werbeanzeige auf Facebook und zahlt via CPC.
CPM (Cost per mille/thousand)
  • Definition: Eine weitere Zahlungsmethode des digitalen Marketings. Hierbei muss pro 1000 Impressionen eine Gebühr vom bewerbenden Unternehmen gezahlt werden (deut. „Tausenderkontaktpreis“).
  • Ziel: Im Vergleich zu CPS, ist CPM besonders nützlich, wenn es darum geht, Reichweite aufzubauen.
  • Beispiel: Ein Kosmetikunternehmen wirbt für seine neue Gesichtscreme mit einem Werbebanner auf Amazon und zahlt via CPM.
Digital Marketing / Online Marketing
  • Definition: Alle Marketingmaßnahmen, die sich im Bereich Online einordnen. Die Marketinginstrumente könnten hierbei von Display Ads, Google AdWords, Online Community Management bis hin zu Chatbots, Website-Pflege, Blogging oder Influencer und E-Mail Marketing reichen.
  • Ziel: Den Kunden in den digitalen Purchase Funnel integrieren und ihn daraufhin bis zum (Wieder)Kauf leiten. Lesen Sie mehr dazu in unserem Artikel zum digitalen Purchase Funnel.
  • Beispiel: Ein Elektronikhersteller erweckt Interesse für seine neuen Lautsprecher mithilfe von Facebook Posts. Ein typisches Beispiel, wie Marketing heute abläuft.
Engagement
  • Definition: Oftmals als Rate ausgegeben, zeigt das „Engagement“, wie viele Nutzer mit den (Werbe)Inhalten interagieren (Klicks, Likes, Shares und Kommentare).
  • Ziel: Die Messbarkeit des Erfolges von bspw. digitalen Kampagnen erhöhen, indem weitere Faktoren nebst der Anzahl von Ansichten der Inhalte (Views) berücksichtigt werden.
  • Beispiel: Eine Werbeanzeige kann von 1000 Usern gesehen werden, von denen jedoch nur 12 auf „Gefällt mir“ oder den Link klicken oder einen Kommentar hinterlassen. Hier wäre eine Engagement-Rate also die präzisere Messeinheit.
Grasroots Marketing
  • Definition: Diese Form des Marketings führt auf die Wurzeln der Werbung zurück und verwendet daher eher unpopuläre Marketinginstrumente.
  • Ziel: Kleinere, speziell anvisierte Zielgruppen erreichen: Finanzielle Effektivität statt Quantität.
  • Beispiel: Ein lokaler Getränkehändler verteilt Broschüren zu lokalen, potenziellen Käufern, anstatt in eine teure TV Kampagne zu investieren.
Guerilla Marketing
  • Definition: Marketingaktivitäten, welche stark vom herkömmlichen Marketing abweichen. Nach dem Guerillakrieg benannt, erwecken sie das Interesse der Öffentlichkeit, ohne das Massenmedien einbezogen werden.
  • Ziel: Schlagzeilen mit ausgefallenden Werbeformaten platzieren um die Aufmerksamkeit zu maximieren.
  • Beispiel: McDonalds lässt einen Zebrastreifen zur Pommestüte werden (siehe Bild).

Gurilla Marketing Heute

“Zebrastreifen Commercial“ von McDonalds in Zürich, Schweiz

Impressionen
  • Definition: Kennzahl, welche misst wie häufig Ihre (Werbe)Inhalte auf den Bildschirmen der Nutzer sichtbar werden. Diese Zahl könnte höher ausfallen, da wiederholte Ansichten mitgezählt werden.
  • Ziel: Die Sichtbarkeit Ihrer (Werbe)Inhalte auf allen Kanälen zu messen um daraufhin deren Performance zu analysieren.
  • Beispiel: Coca-Cola schaltet seinen neuesten Weihnachtspot aus verschiedensten Kanälen. Am Tag 1 wurden auf Facebook 500.000 Impressionen generiert, auf Instagram sogar 1,5 Millionen.
Integrierte / Omnichannel Marketing Strategie
  • Definition: Eine einzelne Werbebotschaft wird auf allen Marketingkanälen einheitlich kommuniziert.
  • Ziel: Das Etablieren einer klaren Marken- und Unternehmensidentität, welche potenzielle Kunden über alle Kanäle erreicht. Insbesondere relevant für die Unternehmensführung und Marketingstrategie.
  • Beispiel: Ein Lebensmittelhersteller launcht ein neues, hochgradig ökologisches und veganes Produkt. Die Kampagne wird im TV, Magazinen, auf Social Media und vielen weiteren Kanälen umgesetzt. Alle Kanäle verbreiten hierbei dieselbe Werbebotschaft und haben dadurch für Konsumenten denselben „look and feel“.
Keyword Planung
  • Definition: Festlegung der, für die Zielgruppe am relevantesten, Begriffe. Diese Begriffe („Keywords“) spiegeln wieder, wonach ein potenzieller Käufer sucht, wenn er auf Ihr Produkt stoßen sollte. Diese sollten deshalb auch in der Werbe- sowie Inhaltsproduktion verwendet werden. Keyword Planung ist eng verbunden mit SEM, SEO und SEA.
  • Ziel: Die Inhalte und Werbeanzeigen für die richtigen Suchanfragen der richtigen User optimieren.
  • Beispiel: Apple etabliert die folgenden Keywords für sein neuestes iPhone: Simpel, Praktisch, Nutzerfreundlich sowie Design, Innovation und Technologie. Diese tauchen in allen Inhalten und Werbeanzeigen auf.
OOH Medien
  • Definition: “Out-of-Home” Medien umfassen alle Marketinginstrumente, welche von potenziellen Konsumenten „vor der Tür“ wahrgenommen werden können – also in der Öffentlichkeit. Dies inkludiert unter anderem Reklametafeln oder auch Werbung auf Bussen.
  • Ziel: Interesse an Ihren Produkten in der Öffentlichkeit erwecken (extreme Form: Guerilla Marketing).
  • Beispiel: Große Reklametafeln (sog. Billboards) werden häufig von größeren Unternehmen genutzt um die neuesten Produkte anzukündigen.

OOH Media Heute

Out of home Werbung in den Straßen von New York City 

POP / POS Displays
  • Definition: Sogenannte “Point of Purchase” oder “Point of Sale” Displays stehen häufig im Handel, z.B. in Drogeriemärtken.
    In einer POS Strategie würde also bspw. die genaue Positionierung bzw. Anordnung der Produkte festgelegt werden.
  • Ziel: Die Absatzwirtschaft mithilfe von Displays direkt an der Verkaufsstelle ankurbeln.
  • Beispiel: Johnson & Johnson’s Verkausregal in einem Drogeriemarkt erhöht die gesamte Aufmerksamkeit für die Marke und hilft dem Kunden bei der Orientierung (siehe Foto).

Display Marketing Heute

Johnson & Johnsons Multi-Brand Marketing Display (Foto: Trendhunter)

Programmatisches Werben (Programmatic Advertising)
  • Definition: Die Automatisierung / Optimierung des Kaufprozesses von Keywords mithilfe von künstlicher Intelligenz oder Computern.
  • Ziel: Den “optimalen” Kaufpreis für Keywords erzielen und dabei die benötigte Humankapazität minimieren.
  • Beispiel: O2 konnte seine mobilen Werbeanzeigen auf Basis von Nutzerdaten (Welches Gerät wurde genutzt, Location etc.) optimieren und somit 128% mehr Impressionen generieren. Quelle
Promotionen
  • Definition: Ein sehr relevantes Werkzeug der Marketingstrategie. In diesem Kontext werden Promotionen als eine Art Verkaufs- oder Rabattaktion definiert. Diese Aktionen können bspw. saisonal, halb-/ganzjährlich oder für Produktneuerscheinungen umgesetzt werden.
  • Ziel: Dem Kunden mithilfe von Preisreduktionen zum Kauf Ihres Produktes animieren.
  • Beispiel: Eine Kleidungsmarke startet eine Rabattaktion im Dezember, um die Konkurrenz im Weihnachtsgeschäft auszustechen.
Public Relations (PR)
  • Definiton: Unter der Öffentlichkeitsarbeit, kurz PR, versteht man alle Marketinmaßnahmen, welche über die Presse oder andere öffentliche Kanäle laufen. Wichtig ist hier, dass das werbende Unternehmen nicht im klassischen Sinne für Werbung zahlt sondern über die Medien mit einer Art Story kommuniziert. Einbegriffen sind u.A. Pressekonferenzen, Events sowie Pressemitteilungen in Zeitungen.
  • Ziel: Das Interesse an Ihrem Unternehmen, den Marken oder Produkten wecken, ohne das Produkt werbend aufzudrängen.
  • Beispiel: SpaceX brachte einen Tesla mit ins Weltall. Die Aktion wurde über alle sozialen Kanäle und der Presse veröffentlicht.

Reichweite
  • Defintion: Messwert bzgl. der Anzahl der Personen, welche die Werbeanzeige gesehen haben. Alle Kanäle werden hierbei mit einbezogen. Wichtig: Anders als bei Impressionen, wird hier pro Person nur maximal ein View gerechnet.
  • Ziel: Ein noch präziserer Messwert für den Erfolg einer Marketingkampagne.
  • Beispiel: Im Beispiel für die Impressionen konnten wir sehen, dass Coca-Cola 1,5 Millionen Impressionen auf Instagram generieren konnte. Von diesen waren jedoch nur 1,25 Millionen “einzigartig”. Nur diese zählen für die eigentliche Reichweite.
Suchmaschinen-Marketing: SEO & SEA
  • Defintion: Eine der Marketinginstrumente, welche im Marketing heute mit am schnellsten wächst. Zum SEM (Search Engine Marketing) zählen alle Marketingmaßnahmen, welche sich auf die Onlinesuche beziehen. Hierunter fallen die Search Engine Optimization (SEO) sowie das Search Engine Advertisement. (SEA).
  • Ziel: Die Visibilität Ihrer Webseite, Produkte und Angebote in der Suchmaschine erhöhen und höher als die Konkurrenz ranken. Die ersten 3 Suchergebnisse auf Google stehen in der Regel für 85% aller Klicks der User.
  • Beispiel: Ein kleiner Dienstleister möchte mehr Internetpräsenz aufbauen. Um auf Google höher zu ranken, optimiert er die Inhalte seiner Webseite (SEO). Später entscheidet er sich dazu, Werbeanzeigen in der Suchmaschine für spezifische Suchanfragen zu schalten (SEA).
Social Media Marketing
  • Definition: Werbemaßnahmen, welche auf soziale Netzwerke und Apps abzielen.
  • Ziele: Zu den Zielen von SMM gehören der Aufbau von (Neu)kunden und die Pflege des Kundenstamms. Auch können wichtige Insights über die eigene Marke gewonnen werden.
  • Beispiel: Ein Autohersteller nutzt Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und auch Pinterest um sein neuestes Auto zu promoten. In der Folge kommen potenzielle Käufer in Kontakt mit dem Hersteller, welcher wichtige Detailinformationen an seine Zielgruppe weitergeben kann und dazu sogar Feedback zum Auto erhält.

Ich hoffe, dass diese Glossar Ihnen geholfen hat, “Marketing heute” noch besser zu verstehen und freue auf das nächste Mal!
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

 

Viele Grüße,
Leon